Teoria Hipodémica vs Two-Step Flow


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A Teoria Hipodérmica foi desenvolvida no período que separou as duas grandes Guerras, e coincide com o boom dos meios de comunicação de massas. Fica igualmente ligada à política propagandista dos estados totalitários europeus da época (Nazi, Fascismo italiano), pois esta teoria é também uma explicação para esse fenómeno que foi utilizado como instrumento de poder pelos líderes desses estados. Consequentemente, é também a primeira explicação para a compreensão de um conceito novo da época: o fenómeno da sociedade de massas.

Esta teoria concebe o indivíduo receptor como um elemento individual, um átomo, que é atingido directamente pela mensagem. Indivíduo[1] esse, que faz parte dessa sociedade de massas e que se regula pelo pensamento colectivo, o que a pressupõe homogeneidade da massa, negando a singularidade e a individualidade. Eu associaria a sociedade de massas a um tanque de guerra que segue o seu caminho contra tudo e contra todos, obedecendo só às directrizes do comandante (o líder carismático). Estes indivíduos recebem as mensagens sem se oporem, e muitas das vezes o seu conteúdo em nada corresponde às suas experiências, valores ou ideais. Ao receberem estas mensagens, os indivíduos tendem a afastar-se do seu círculo cultural e ideológico, sendo completamente subvertidos, manipulados pelo emissor.

Os efeitos são dados como instantâneos e certos, negando a possibilidade de serem alvo de qualquer estudo. Resumindo: temos então uma teoria virada para a explicação do fenómeno da sociedade de massas, no contexto propagandista dos estados totalitários, que concebe o indivíduo como um elemento individual e directamente atingido pela mensagem. Indivíduo esse, que, depois de receber a mensagem fica susceptível a uma manipulação por parte do emissor. Apesar de ser um pouco difícil de conseguirmos encontrar, actualmente, casos em que possamos observar a aplicação desta teoria, não é impossível. O mais próximo que se consegue encontrar é a situação de Cuba: conta com um líder carismático e autoritário que é objecto de culto por parte da população, e que põe toda a população contra o que ele quiser ou a favor do que ele quiser, sem grandes problemas.

Quando confrontamos o modelo two-step flow com a Teoria Hipodérmica, as diferenças fazem-se notar imediatamente: desenvolvido pela mesma altura da teoria da bala, o two step-flow of communication tem em conta o contexto social em que é aplicado. Prevê que uma mensagem não tem o mesmo efeito se transmitida em contextos sociais diferentes, ou, por outras palavras, a influência dos meios de comunicação sociais depende invariavelmente das características do sistema social[2] que os rodeiam.

Outra das diferenças é a questão dos efeitos da mensagem: enquanto na primeira teoria esses efeitos se regiam pelo esquema, “Estímulo à Resposta” baseado na manipulação, este modelo defende que as interacções sociais entre os indivíduos, baseados aqui na influência ,também contam para o resultado global dos efeitos provocados, e em que a acção dos meios de comunicação é só uma parte desse conjunto. Se a Teoria Hipodérmica tinha como base a propaganda, este modelo deve, em parte, o seu nascimento a um estudo de uma campanha eleitoral[3].

E foi com este estudo que se descobriram dois novos conceitos que alargam ainda mais o fosso entre estas duas teorias aqui em confronto: o primeiro é o de “líder de opinião”, e o segundo é o de “fluxo de comunicação a dois níveis”, que de resto, traduzido para inglês, é o nome deste modelo.

[1] Quando falamos de “indivíduo”, estamos a falar obviamente do “receptor”.
[2] Conjunto das várias trocas levadas a cabo pelos indivíduos, numa sociedade
[3] Wolf, Mauro, Teorias da Comunicação, pp.51 – “A investigação foi conduzida a partir de problemas como[...]o da correlação entre o grau de interesse, de motivação e de participação na campanha eleitoral[...]”


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